Stephan van Slooten

October 23, 2023

Matt Dixon is internationaal bekend om zijn hoogwaardige onderzoek op het gebied van sales en customer experience. Hij levert regelmatig bijdragen aan Harvard Business Review en is (co-)auteur van meerdere bestsellers, waaronder The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty. In de alweer vijftiende editie van Virtual 9+ Experience World Tour-webinar van Altuïtion deed Dixon uit de doeken wat klanten pas écht loyaal maakt: problemen oplossen zonder gedoe.

Het kan niet van alle managementliteratuur gezegd worden die tien jaar geleden op de markt kwam, maar het boek The Effortless Experience is tot op de dag van vandaag uiterst actueel. Hoewel de titel lastig te vertalen is in het Nederlands (wij spreken niet over een ‘moeiteloze ervaring’, maar eerder over iets ‘dat op rolletjes liep’ of ‘gesmeerd ging’) is direct duidelijk op welke zere wonde dit boek de vinger legt: het vaak nodeloos ingewikkeld maken van klantenservice-interacties, en het effect daarvan op de loyaliteit van klanten.

The Effortless Experience is gebaseerd op het grootschalig internationaal onderzoek waar Dixon en zijn team in excelleren. De conclusies die erin worden getrokken zijn niet gebaseerd op de ervaring van tientallen of honderden consumenten, maar vele tienduizenden klanten in allerlei segmenten, gebruikmakend van diverse kanalen. In dit geval stonden drie vragen centraal. Eén: op het moment dat een klant om wat voor reden dan ook hulp nodig heeft rondom een vraagstuk of probleem, wat is dan de impact van klantenservice-interacties op de loyaliteit van klanten? Twee: op welke manier kan service verlenen bijdragen aan meer loyaliteit? En drie: hoe kan dat laatste tegelijkertijd zorgen voor lagere operationele kosten? Waarbij ‘loyaliteit’ overigens werd gedefinieerd als de optelsom van (a) de kans op een herhaalaankoop; (b) het aandeel van de totale bestedingen of uitgaven vergelijking met concurrenten (de ‘share of wallet’); en (c) de kans dat de klant zich positief over je uitlaat tegenover anderen (‘word of mouth’).

De uitkomsten van dit onderzoek bleken bepaald verrassend. Om te beginnen: anders dan de conventionele CX-wijsheid dicteert, geldt bij het verlenen van service rondom een probleem tijdens klantenservice-interacties dat het overtreffen van de klantverwachting, dan wel het inzetten op een ‘wow-ervaring’ niet leidt tot een significante stijging van de loyaliteit. Natuurlijk leidt een slechte serviceperformance tot een daling van de loyaliteit van klanten, maar voldoen aan de verwachting is tijdens klantenservice-interacties eigenlijk alles wat nodig is om de loyaliteit op een acceptabel peil te houden. Bovendien, zo liet Dixon zien, lukt het maar zeer sporadisch om tijdens deze interacties klantverwachtingen daadwerkelijk te overtreffen, maar is er bij zo’n beleid hoe dan ook sprake van aanzienlijke stijging van de operationele kosten.

Een probleem oplossen op een ‘effortless’ manier overtreft al de klantverwachting

Opvallender nog was de uitkomst dat service verlenen rondom een klacht of klantvraagstuk op zóveel manieren fout kan gaan, dat het vaak eerder leidt tot een afname van de loyaliteit dan tot een toename ervan. In goed Nederlands: veel dienstverlening rondom klantenservice-interacties is wrijven in een vlek. Goed bedoeld, maar het wordt er eerder slechter van dan beter. Dixon noemde een aantal voorbeelden die elke consument bekend in de oren zal klinken: het niet in-een-keer-goed oplossen van het probleem, het gebruik maken van verschillende communicatiekanalen voor een en hetzelfde probleem, het doorverwijzen naar andere afdelingen, het meerdere keren aanbieden van dezelfde informatie, onpersoonlijke dienstverlening (de klant als nummer), de klant lastig vallen met allerlei interne proces- en policy-zaken (‘dat is bij ons helaas niet mogelijk’) – kortom, het eeuwige ‘gedoe’ dat kennelijk onlosmakelijk met service verlenen verbonden is. De conclusie van Dixon was dan ook dat rondom klantenservice-interacties minder doen (reducing effort) vaak positiever bijdraagt aan het op peil blijven van de loyaliteit, dan méér doen. Maar dat je natuurlijk wel de juiste dingen moet doen – en dat is het voor de klant zo gemakkelijk mogelijk maken om terug te keren naar het normaal gebruik van het product of de dienst. Want dát is uiteindelijk wat elke klant wil.

Dixon ging vervolgens in op de vraag hoe je een ‘moeiteloze ervaring’ realiseert als organisatie. Die blijkt te zijn gebaseerd op vier pijlers. De eerste is ‘channel stickiness’, ofwel het optimaal inzetten van digitale kanalen (websites, apps) waar klanten zélf hun probleem kunnen oplossen. De kunst daarbij is om het simpel, helder en overzichtelijk te houden en de klant niet overweldigen met opties. Hoewel veel (oudere) managers denken dat klanten het liefst ‘persoonlijk geholpen willen worden’, is dat volgens Dixon helemaal niet het geval – echte noodgevallen uitgezonderd. Vuistregel: als een klant belt nadat hij of zij al op de website is geweest, zit je website niet goed in elkaar.

De tweede pijler is ‘next issue avoidance’. Dat staat voor het vermogen van de organisatie om niet alleen het directe probleem van de klant op te lossen, maar ook de mogelijke problemen die zich in het vervolgtraject kunnen aandienen. Ter illustratie: een vervangend onderdeel opsturen lost het probleem op – tenzij vervolgens niet duidelijk is hoe de klant dat onderdeel moet monteren. Dan belt de klant opnieuw, maar nu met een nieuwe hulpvraag. Bijna de helft van de hulpvragen komen volgens Dixon voort uit dit soort ‘implicit issue failures’ en met het voorkomen ervan kunnen bedrijven hun operationele kosten stevig drukken. 

Positieve bewoording

De derde pijler is ‘experience engineering’. Dat houdt in dat organisaties het nodige moeten doen om klanten het gevoel te geven dat een probleem gemakkelijk wordt verholpen. Want de moeite die klanten voor hun gevoel moeten doen om een probleem op te lossen, wordt slechts voor een derde bepaald door de stappen die ze daadwerkelijk moeten doorlopen. Veel bepalender is het gevoel dat ze hebben bij het doorlopen van die stappen. Dat gevoel roep je op door de klant in positieve bewoording door het proces te leiden, bewoording die de klant activeert en niet ontmoedigt en die benadrukt wat wél kan, in plaats van wat niet kan. Ook de techniek van ‘anchoring’ kan hier behulpzaam zijn – hier te lande onder meer ingezet door NS, die niet langer spreekt over een trein die ‘vertraging’ heeft, maar over een trein die ‘arriveert over tien minuten’.

De vierde pijler, tot slot, is ‘frontline control’. Ofwel: zet de juiste mensen in om low effort service mogelijk te maken. Meelevende, empathische types zijn weliswaar van nature betrokken bij de klant, maar die heeft per saldo méér aan mensen die (met de nodige expertise) geneigd zijn hands on en in control te zijn.

Aan het slot van het webinar beantwoordde Dixon nog een aantal vragen, onder meer over de zogeheten service recovery paradox (het gegeven dat klanten na falende dienstverlening een bedrijf juist hoger waarderen dan ze normaal gesproken gedaan zouden hebben, door de manier waarop het bedrijf die falende dienstverlening compenseert – red.). SRD is volgens Dixon geen verzinsel, maar het is wel een gevaarlijk spel om er als organisatie op te varen. Veel krachtiger is bovendien om de klant niet alleen te compenseren, maar deze tevens te laten weten dat je diens signaal serieus neemt en hem te vragen wat er beter kan.

En voor degenen die actief zijn in een B2B-omgeving had Dixon nog een laatste advies: staar je niet blind op de formele opdrachtgever, maar maak je service voor élke gebruiker van je product of dienst zo low effort mogelijk. Want als je de uiteindelijke eindgebruikers opzadelt met ‘gedoe’, dan komt dat ‘gedoe’ vroeg of laat een keer terecht bij degene die het vervolgcontract moet tekenen.

Stephan van Slooten

Stephan van Slooten (1969) is Managing Partner bij Altuïtion, in Nederland het leidende Customer Experience & Employee Experience Consultancybureau. Stephan helpt (directie)teams van organisaties uit te groeien tot 9+ organisatie. Vanuit zijn werkzaamheden bij Altuïtion treedt Stephan vaak op als spreker en geeft hij les aan diverse opleidingsinstituten. Voor zijn periode bij Altuïtion was Stephan eindverantwoordelijk voor Marketing & Communicatie bij Centraal Beheer, en de bekende ‘Even Apeldoorn bellen’-campagne.