Stephan van Slooten

April 4, 2023

De meeste bedrijven richten hun aandacht primair op het leveren van producten en (digitale) diensten aan de consument, en op het gebruik daarvan door diezelfde consument. Maar volgens Joe Macleod, oprichter en Head Endineering van andEnd consultants, liggen er wel degelijk óók kansen in de laatste fase van de consumer lifecycle, namelijk die van het afdanken van, dan wel stoppen met het gebruik van die producten of diensten. In de nieuwste editie van de Virtual 9+ Experience World Tour richtte Macleod zijn pijlen op misschien wel de grootste downside van het consumentisme: het gebrek aan professionele ‘endineering’.

Alleen al het aantal van ruim 75 toehoorders leek erop te wijzen dat Joe Macleod zich bezighoudt met iets wat ook voor veel CX-professionals (min of meer) geldt als ‘terra incognita’. Te weten de fase voorbij het ‘klant worden, klant zijn of klant blijven’, ofwel het vaak wat ongemakkelijke moment waarop duidelijk wordt dat de klant niet langer van zins is klant te blijven, of domweg vertrekt. Duikt de emotiecurve dan per definitie in de min, of kun je als bedrijf ook ‘at the end of a love affair’ (om met Billy Holiday te spreken) nog positieve emotionele impact maken?

Macleod trapte af met een korte historische inleiding waarin hij de toehoorders in zevenmijlslaarzen meenam van de vroege middeleeuwen tot nu. In die pre-industriële wereld waren de levensomstandigheden hard en de dood alomtegenwoordig – met de belofte van een leven in overvloed in het hiernamaals als ultieme ‘end game’. In economisch opzicht was er sprake van ‘circulariteit’ avant-la-lettre. Landbouw en veeteelt voedden de bevolking, maar letterlijk iedere reststroom van dit proces werd verwaard – tot menselijke urine voor de leerindustrie aan toe. Het verwerven, gebruiken en nuttig afdanken van producten vormde één ononderbroken cyclus, en afval bestond letterlijk niet.

Uiteindelijk is het de industriële revolutie, of beter: de opeenvolgende industriële revoluties die stapsgewijs leidden tot het lineaire take-make-waste narratief dat vandaag de dag dominant is. Met de groeiende welvaart komt ook het begrip ‘afvalstromen’ tot leven – van de riolering in de steden en de opkomst van de vuilnisman (exit schillenboer en voddenman) tot de inmiddels zo problematische uitstoot van broeikasgassen. Met als gevolg, zo stelt Macleod, een consument die in een spagaat zit tussen het ‘consumerende zelf’ (the consumer self, gefocust op persoonlijke consumer experience) en het ‘maatschappelijke zelf’ (the civil self, leidend onder de downsides van die overvloedige consumptie).

End Gap

In hoog tempo schetste Macleod de karakteristieke problemen die ontstaan aan het einde van de product-levenscyclus – de zogeheten ‘End Gap’ (die zich overigens ook voordoet bij diensten of data). Om te beginnen is daar het feit dat op dat moment de relatie tussen leverancier en klant eindigt, en daarmee de bodem onder de verantwoordelijkheid voor het fysieke product (dienst/data) wegvalt. Noch leverancier, noch klant voelt zich nog langer verantwoordelijk – en dus komt die verantwoordelijkheid ten laste van de maatschappij.

Daarbij: wat ooit een herkenbaar product met een herkenbare functie was, wordt ineens onderdeel van een amorfe afvalstroom. Dit gaat zelfs op voor persoonlijke data, die vaak onderdeel worden van niet-gecatalogiseerde, anonieme ‘data lakes’.

Veel consumenten realiseren zich ook niet dat als zij afstand nemen van hun identiteit als eigenaar/gebruiker, de impact van het dan anonieme product as such blijvend is. Het kan, bijvoorbeeld elders ter wereld, ten goede maar ook ten kwade worden aangewend door derden. Ook dit geldt voor obsoleet geworden data: deze worden vaak doorverkocht aan derden, die er opnieuw gebruik van gaan maken en er een nieuwe ‘identiteit’ aan geven.

Emotionele triggers

De conclusie van Macleod is dat bedrijven te veel denken in één-op-één relaties in het benaderen en behandelen van klanten, ervan uitgaande dat ‘eenmaal klant is altijd klant’. Waardoor er als dat laatste niet zo blijkt te zijn – de klantrelatie blijkt wel degelijk eindig – er ‘schade’ ontstaat. Bijvoorbeeld in de vorm van afval dat verwerkt moet worden, privacy-issues door het ‘hergebruik’ van data, of zelfs in de waardevermindering van financiële producten (pensioenen, verzekeringen). Dit alles werkt ook emotioneel door bij de consument, die ergens het gevoel houdt ‘afgedankt te zijn’ als klant, en uiteindelijk blijft zitten met een ‘probleem’ (bijvoorbeeld in de vorm van een tweedehands Ikea-bank die zelfs op Marktplaats niet te verkopen is). Positieve ervaringen uit het verleden worden niet omgezet in dierbare herinneringen.

Daar tegenover zet Macleod het concept van ‘endineering’: het creëren van een slimme (emotionele) verbinding tussen enerzijds de ervaring van het afdanken van het product of het stoppen van het gebruik ervan, met anderzijds het totaal aan eerdere ervaringen. Hoe bedrijven dat moeten/kunnen doen is in sterke mate afhankelijk van de business waarin ze zitten, maar Macleod deelde wel een handvat met algemene gelding: ga op zoek naar emotionele triggers die de consument binnen een redelijke termijn daadwerkelijk zélf handen en voeten kan geven (‘make it actionable’).

Een voorbeeld van hoe het nadrukkelijk niet moet, is bijvoorbeeld het bekende ‘niet in de kliko werpen’-logo dat op veel producten wordt afgedrukt. Want hier blijft de consument dus aan het einde van de levensduur zitten met iets dat hij kennelijk niet op de ‘normale manier’ mag afdanken, maar zonder dat er een (actionable) alternatief wordt geboden. Veel beter zou zijn een QR-code die (bijvoorbeeld op basis van postcode) leidt naar een website die inzicht geeft in de dichtstbijzijnde locatie waar het product kan worden ingeleverd.

‘ROI of ends’

Macleod maakte duidelijk dat consumenten verschillende soorten ‘endings’ kunnen ervaren, zowel voor producten als voor (digitale) diensten. Van een tijdelijke ‘time out’ (een jaarabonnement verloopt) tot ‘taak volbracht’ (het pakketje is bezorgd) en van ‘lingering’ (niet versleten, wel uit de mode) tot technisch verouderd (niet zelden in de vorm van ‘niet langer ondersteund’). Hoe dan ook: wie aandacht heeft voor een goede ending – ‘We vinden het jammer dat je vertrekt en danken je voor 1248 dagen gewaardeerde klandizie!’ – toont betrokkenheid en verantwoordelijkheid, en stimuleert zo bij de klant blijvende betrokkenheid in plaats van onverschilligheid. Met als best denkbare eindresultaat dat de klant er (emotioneel) geen belemmering in ziet na verloop van tijd opnieuw klant te worden.

Aan het eind van zijn presentatie ging Macleod nog in op de ‘ROI of ends’, ofwel op de balans die organisaties moeten vinden in de kosten van een goede off-boarding experience, en de baten ervan. Waar het ontwikkelen van wat extra skill sets relatief eenvoudig en goedkoop is, is bijvoorbeeld het ontwikkelen van eigen return-systemen en bijbehorende communicatiekanalen vaak kostbaar en complex. De kunst is hierin een balans te vinden.

Stephan van Slooten

Stephan van Slooten (1969) is Managing Partner bij Altuïtion, in Nederland het leidende Customer Experience & Employee Experience Consultancybureau. Stephan helpt (directie)teams van organisaties uit te groeien tot 9+ organisatie. Vanuit zijn werkzaamheden bij Altuïtion treedt Stephan vaak op als spreker en geeft hij les aan diverse opleidingsinstituten. Voor zijn periode bij Altuïtion was Stephan eindverantwoordelijk voor Marketing & Communicatie bij Centraal Beheer, en de bekende ‘Even Apeldoorn bellen’-campagne.