VXWT #9 CX en EX: een gelukkig huwelijk?

VXWT #9 CX en EX: een gelukkig huwelijk?

Dat organisaties serieus aandacht besteden aan Customer Experience is inmiddels eerder regel dan uitzondering. Dat ze ook steeds vaker kijken naar Employee Experience-aspecten, is een duidelijke trend. Maar het één doen in verbinding met het ander, dat is voor veel organisaties nog terra incognita. Prof. dr. Mirella Kleijnen, hoogleraar Customer Experience Management aan de VU, pleitte voor een holistisch perspectief tijdens de negende excursie van de Virtual 9+ Experience World Tour.


Kleijnen begon haar presentatie met een overzicht hoe het CX-vakgebied zich sinds de jaren tachtig van de vorige eeuw heeft ontwikkeld. Waar in de beginjaren de focus lag op klachtafhandeling (ofwel het managen van negatieve klantbeleving), verschoof die steeds meer naar het realiseren van een exceptionele klantbeleving op specifieke momenten in de klantreis. Met de Experience Economy-filosofie als belangrijke driver begon het onderzoek zich daarna ook te richten op de meer alledaagse beleving gedurende de hele klantreis (waarbij het belang van service sterk toeneemt), alsmede op de vraag hoe impact van beleving zich ontwikkelt in de tijd.

Inmiddels is het vakgebied aangeland bij de rol die zintuigen spelen bij het creëren van klantbeleving (neuro-marketing) en bij het belang van het managen van het integrale netwerk binnen en buiten je organisatie voor het creëren van optimale klantbeleving. Uit deze introductie kon worden opgemaakt dat het onderzoeksperspectief door de jaren heen steeds breder is geworden en dat de aandacht voor de dynamiek in klantcontact, alsmede het eigenaarschap van de klantreizen en de touchpoints sterk is toegenomen.  

CX en EX liggen van nature in elkaars verlengde, stelde Kleijnen. Maar het leeuwendeel van het onderzoek op CX-gebied wordt nog steeds vanuit een marketingperspectief ingestoken, met gebruikmaking van klantgerelateerde KPI’s als klanttevredenheid, loyaliteit en emotionele binding met merk. “We weten dat medewerkers heel belangrijk zijn in het leveren van klantbeleving, maar toch zijn we vooral bezig met de voorkant”, aldus de Amsterdamse hoogleraar. Tegelijkertijd is het vakgebied EX sterk in opkomst, maar dat wordt dan volgens Kleijnen weer sterk gedomineerd door het HR-perspectief, met vooral medewerkergerelateerde KPI’s als professionele groei, wellbeing en medewerkerstevredenheid als markers. De vraag die zich steeds meer op de voorgrond dringt is: hoe koppelen we beide disciplines?

Multi-level design

Uit de vragen en opmerkingen van de toehoorders kon worden opgemaakt dat organisaties vaak CX-methodieken ‘lenen’ om de EX te verbeteren, of op zijn minst streven naar een soort van kruisbestuiving. Maar, waarschuwde Kleijnen, het inzetten van Customer Journey Mapping biedt onvoldoende soelaas, want die tool is per definitie ‘customer centric’ en niet ‘employee centric’. Beter is dan ook te denken in termen van ‘user centric’, en dan tevens na te denken over rol én de beleving van de medewerker zelf in de interactie tussen de organisatie en de klant. Concreet betekent dit: zorgen voor coherente front- en backoffice-ontwerpen, touchpoints identificeren die relevant zijn voor zowel CX als EX, en ervoor zorgen dat je de impact (individueel en op elkaar) meet.

Kleijnen deed vervolgens uit de doeken hoe dit het beste kan worden vormgegeven: door een multi-level design, waarbij de organisatie aandacht besteedt aan het ontwerpen van respectievelijk het serviceconcept (over welke actoren hebben we het en wat moet er gemanaged worden?), het servicesysteem (hoe ziet de architectuur eruit van touchpoint tot touchpoint?) en de service encounters. Voor het optimaliseren hiervan is de Service Blueprint de aangewezen tool, aldus Kleijnen. Dit is feitelijk een visualisatie die het servicesysteem nauwkeurig weergeeft, zodat de verschillende actoren (waaronder de medewerkers!) die betrokken zijn bij het leveren van die service snappen wat hun rol is en daar objectief mee kunnen omgaan. “Een Service Blueprint definieert alle aspecten van de dienstverlening in een proces, een reeks taken die in een bepaalde volgorde moeten worden uitgevoerd, en laat zien hoe een klant deze keten percipieert”, aldus Kleijnen. “Het is ook het antwoord op het klassieke probleem dat Operations Management heel erg op de efficiency-route zit, terwijl Marketing heel erg op het klantinzicht zit. Dat zijn verschillende manieren om naar dezelfde werkelijkheid te kijken. De Service Blueprint is bedoeld om die perspectieven bij elkaar te brengen.”

Technologie

Kleijnen ging ook uitgebreid in op de veranderende rol van technologie, die steeds meer van (backstage) ondersteunend opschuift naar de voorkant van het proces – en dus naar de directe interactie met de klant (denk bijvoorbeeld aan het bestellen van een Uber-taxi). Daarmee groeien ook de technologische mogelijkheden om de (klant)beleving te sturen. Vervolgens deed Kleijnen uit de doeken hoe technologie deels ondersteunend wordt ingezet (om de werknemer te ontlasten), echter deels ook als substituut (om de werknemer – deels – te vervangen). Vooral dat laatste kan tot weerstand bij medewerkers leiden.

Tot slot bepleitte Kleijnen een holistisch perspectief, waarin CX en EX in hun onderlinge relatie worden verbeterd. Wie zich 100% op CX richt, krijgt gelukkige klanten (maar niet per definitie gelukkige medewerkers); wie zich 100% op EX richt krijgt gelukkige medewerkers (maar niet per definitie gelukkige klanten); de kunst is om de doelstellingen van de ‘happy employee’ op te lijnen met die van de ‘happy customer’. Ofwel: klantbeleving centraal, maar met een scherp oog voor de afhankelijkheden van de processen en de mensen in de organisatie. Organisaties die service en de beleving van klanten hand in hand met de gespiegelde beleving van medewerkers leren orkestreren hebben een mooie toekomst.

Nieuwste berichten

VXWT #8 Het maakt niet uit wat je doet, maar doe het beter

In de wereld van de internationale horeca is de Union Square Hospitaly Group een bekende naam. Dit inmiddels sterk gediversifieerde conglomeraat van horecabedrijven onderscheidt zich door een unieke visie op het concept gastvrijheid, dat als richtinggevend principe wordt gehanteerd binnen alle onderdelen. In de achtste excursie van de Virtual 9+ Experience World Tour lichtte COO […]

Raport
VXWT #7 Optimizing employee experience requires a holistic perspective on the organization

During what was already the seventh excursion of the Virtual 9+ Experience World Tour, the floor was taken by Elliott Nelson, founder and Chief HX Officer of HXTransforma. This renowned international advisor in the field of Employee Experience has already served as a consultant to dozens of leading multinational companies for the optimization of their […]

Raport
VXWT #6 ‘Wat een klant over jouw organisatie zegt, zegt hij impliciet ook over zichzelf’

Van Lanschot Kempen is de oudste onafhankelijke financiële instelling van Nederland met een geschiedenis die teruggaat tot 1737. Opererend onder meerdere merknamen bedient deze private bank en assetmanager zowel vermogende Nederlanders als pensioenfondsen. Onder leiding van Managing Director Specialties Chris Zegers deed Van Lanschot afgelopen jaren aanzienlijke investeringen om de klantbediening meer onderscheidend en persoonlijk […]

Raport
VXWT #5 Are Powerful Physical Expressions of a Brand

Where for most car sellers a test drive is nothing more than a drive around the block, Jaguar Land Rover offers customers and potential customers across the world a “personal learning and loyalty experience” in one of their Jaguar Land Rover Experience Centers. In Altuïtion’s fifth Virtual 9+ Experience World Tour (www.vxworldtour.com) John Lloyd, one […]

Raport
VXWT #4 The Power of Metaphors

Although the Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET®) is a qualitative research technique that has been around for decades, it is still considered one of the most innovative ‘experience technologies’ for eliciting customers’ unconscious emotional experiences. During the fourth Virtual 9+ Experience World Tour (www.vxworldtour.com) Lindsay Zaltman, Olson Zaltman CEO, explained the power of metaphors and […]

Raport
VXWT #3 It’s about time: de opkomst van de ‘transformational business’

In 1996 introduceerden Joseph Pine en James Gilmore het begrip ‘Experience Economy’ of ‘belevingseconomie’. Ze beschreven de evolutie in de waardecreatie voor de klant en daarmee hoe bedrijven steeds meer opschuiven van het aanbieden van grondstoffen naar het creëren van een beleving. Inmiddels is het bieden van kwalitatief hoogwaardige klantervaringen door tal van organisaties als […]

Raport
VXWT #2 ‘Klantbeleving is iets dat je bij uitstek moet doen’

Ryanne van der Eijk droeg als eerste Chief Experience Officer (CXO) van luchtvaarmaatschappij KLM in belangrijke mate bij aan de ontwikkeling van het CX- en EX-vakgebied in Nederland. Na een kort intermezzo bij Dubai Airports is zij nu als COO werkzaam bij GGZ-instelling Mentaal Beter, waar zij onder meer verantwoordelijk is voor de Europese uitrol. […]

Raport
VXWT #1 Hoe zorgen we ervoor dat mensen doen wat mensen het beste kunnen?

We leven in een ‘service economy’. Maar tegelijkertijd is onze invulling van ‘service’ nogal eenzijdig en oppervlakkig. Zeker, slechts één klik met de muis en morgen geleverd is prettig. Een callcenter dat 24 uur per dag bereikbaar is voor vragen en klachten ook. Maar een diepe, (emotioneel) transformatieve ervaring bij de klant levert dit soort […]

Raport