Wat een klant over jouw organisatie zegt, zegt hij impliciet ook over zichzelf
Van Lanschot Kempen is de oudste onafhankelijke financiële instelling van Nederland met een geschiedenis die teruggaat tot 1737. Opererend onder meerdere merknamen bedient deze private bank en assetmanager zowel vermogende Nederlanders als pensioenfondsen. Onder leiding van Managing Director Specialties Chris Zegers deed Van Lanschot afgelopen jaren aanzienlijke investeringen om de klantbediening meer onderscheidend en persoonlijk te maken. ‘We hoeven niet perfect te zijn, maar we moeten wel uniek zijn’.
Chris Zegers is de eerste om het toe te geven: werken aan een optimale klantbeleving is voor een private bank om te beginnen een kwestie van ‘noblesse oblige’. “Het publiek dat wij bedienen is publiek dat gewend is om heel goede service te krijgen”, vertelt hij bij de aanvang van de zesde ‘expeditie’ van de Virtual 9+ Experience World Tour (www.vxworldtour.com) onder leiding van Stephan van Slooten (Altuïtion) en Jos Haukes (Regiobank). “Onze klanten hebben ons ook helemaal niet nodig: ze kiezen ervoor hun vermogen bij ons onder te brengen en daar ook nog eens een rekening voor te krijgen. Dat betekent dat we niet alleen heel goed moeten zijn in beleggen, maar minstens zo goed in service en innovatie. Voor ons is dit geen vrijblijvend exercitie.”
Met die exercitie startte Zegers een aantal jaar geleden, naar eigen zeggen als relatieve nieuwkomer in de wereld van CX en EX. Een aanvankelijk wat wondere wereld waarin begrippen als ‘vermijdbaar klantcontact’ de ronde deden, en waar digitalisering en commoditisering meer en meer organisaties deden ‘vergrijzen’ en onderling uitwisselbaar maakten. Zegers: “Het werd mij steeds duidelijker dat de lat bij Van Lanschot omhoog moest, en dat onze dienstverlening meer onderscheidend en persoonlijk moest worden. Waar we met relevante, state-of-the-art producten kunnen fungeren als ‘gids’ of ‘road manager’ voor klanten, moeten we er in het contact met die klanten voor zorgen dat ze zich begrepen voelen en geraakt worden. Dat was, en is, de uitdaging.”
Vanuit hart en gevoel
Van Lanschot kiest daarbij voor een benadering over meerdere assen. De eerste is de technologische. Als voorbeeld gaf Zegers het introduceren van een ‘biometrisch paspoort’ voor klanten, waardoor deze door stemverificatie toegang hebben tot alle functionaliteiten bij de bank en automatisch worden doorverbonden naar de juiste medewerker. Maar liefst 93% van de Van Lanschot-klandizie die het aangeboden hebben gekregen koos inmiddels voor deze extra veiligheid en directe toegang. Ook toonde Zegers een demo van een (nog in ontwikkeling zijnde) toepassing waarbij AI gedurende het telefonisch klantcontact de ‘klantemotie’ of ‘gevoelsmatige context’ probeert te duiden – iets dat de callcenter-medewerker kan helpen sneller ‘de vraag achter de vraag’ te herkennen.
De tweede as heeft betrekking op de medewerkers van Van Lanschot. Die krijgen, kort samengevat, bovengemiddeld veel vrijheid om naar eigen inzicht te acteren in het contact met klanten (inclusief het initiëren van ‘random acts of kindness’). Zegers: “Onze boodschap is: bepaal als medewerker zelf wat je stuurt, doet en initieert, doe het op moment dat jou goed acht, en doe het vanuit je hart en gevoel. Val niet terug op instructies of je opleiding… probeer echt voor het ‘next level’ te gaan.”
Als derde as heeft Van Lanschot ook de feedback-loop zeer zorgvuldig ingericht, omdat in de woorden van Zegers ‘wat een klant over jouw organisatie zegt, hij impliciet ook over zichzelf zegt’ en ‘wat de klant over zichzelf zegt, belangrijk is voor ons met betrekking tot hoe wij in de toekomst omgaan met die klant’. Een klant die een compliment geeft, zal altijd gevraagd worden hoe het nog beter kan. Een klant met een klacht krijgt niet alleen oprechte excuses, maar ook altijd persoonlijke terugkoppeling na een intern verbetertraject (waarbij een heuse ‘klantbijbel’ leidend is qua prioritering). De bank stuurt zelfs standaard een sms aan alle klanten die feedback hebben gegeven om ze te bedanken en uit te nodigen om ook in toekomst hun ervaringen te delen via een WhatsApp-bericht of persoonlijk 06-nummer. Zegers: “Je kunt zeggen: dat is vragen om problemen, maar klanten blijken hier zeer prudent mee om te gaan. Ik word zelf maximaal een keer per maand gebeld, en dan is er altijd iets serieus aan de hand. Qua feedback zijn het altijd pareltjes.”
De juiste klanten
Gedurende zijn verhaal beantwoordde Zegers ook een groot aantal vragen van de toehoorders. Hij was daarbij ook opvallend open over waar voor Van Lanschot nog ruimte voor verbetering is (van ‘we zijn nog wel erg ‘Zuidas’ en zouden nog beter aangesloten kunnen zijn op de samenleving als geheel’ tot ‘ook de nota die wij sturen is een vorm van klantcontact die kansen biedt tot emotionele verbinding – en die kans laten we nu liggen’). En hoewel van Lanschot kan bogen op zeer fraaie klanttevredenheids- en NPS-scores, wilde dat volgens Zegers niet zeggen dat de organisatie achterover kan leunen. “Onze producten moeten gewoon heel erg goed zijn, willen we in klanttevredenheid altijd boven een 9 zitten. Het is niet zo dat je met een superieure klantbediening iets ‘goed kunt maken’. Sowieso is dit een uiterst competitieve markt, waarin het lastig is op louter één aspect te outperformen. Vandaar dat ik wel zeg: we hoeven niet perfect te zijn, maar we moeten wel uniek zijn.”
Samen met de moderatoren verkende Zegers ook de toekomst. Als het aan hem ligt gaat Van Lanschot nog meer onderscheidend en persoonlijk worden in het (omnichannel) klantcontact, maar dan wel voor de juiste klanten. “Daaronder verstaan we: klanten die echt oprecht voor ons kiezen, en bereid zijn die keuze jaarlijks te bevestigen. Uiteindelijk willen we onze dienstverlening aanbieden aan klanten die ook echt de keuze maken bij ons te bankieren. Dat betekent soms ook dat we rekeningen sluiten omdat klanten andere keuzes maken. Tegelijk zijn we ze dankbaar voor alle jaren dat we zaken met ze hebben mogen doen en kijken uit naar het opnieuw aangaan van een relatie in de toekomst wanneer dat weer opportuun zou zijn voor deze relaties”, aldus Zegers.
“Daarnaast willen we meer gaan differentiëren in onze klantbedieningsconcepten voor de verschillende klantgroepen. En last but not least willen we de medewerkersjourney nog verder optimaliseren. We hebben gelukkig relatief weinig verloop, maar net als iedereen ook moeite om de goede medewerkers te vinden. Werken voor Van Lanschot moet wat mij betreft uitdagend, maar ook gewoon heel erg leuk zijn – juist door de persoonlijke relatie die je met klanten kunt opbouwen.”
Stephan van Slooten
Stephan van Slooten (1969) is Managing Partner bij Altuïtion, in Nederland het leidende Customer Experience & Employee Experience Consultancybureau. Stephan helpt (directie)teams van organisaties uit te groeien tot 9+ organisatie. Vanuit zijn werkzaamheden bij Altuïtion treedt Stephan vaak op als spreker en geeft hij les aan diverse opleidingsinstituten. Voor zijn periode bij Altuïtion was Stephan eindverantwoordelijk voor Marketing & Communicatie bij Centraal Beheer, en de bekende ‘Even Apeldoorn bellen’-campagne.
