VXWT #8 Het maakt niet uit wat je doet, maar doe het beter
In de wereld van de internationale horeca is de Union Square Hospitaly Group een bekende naam. Dit inmiddels sterk gediversifieerde conglomeraat van horecabedrijven onderscheidt zich door een unieke visie op het concept gastvrijheid, dat als richtinggevend principe wordt gehanteerd binnen alle onderdelen. In de achtste excursie van de Virtual 9+ Experience World Tour lichtte COO Richard Coraine toe hoe gastvrijheid kan worden ingezet als transformerende kracht in alle sectoren van het bedrijfsleven.
Coraine startte zijn presentatie met het tonen van zijn persoonlijke exemplaar (vol onderstrepingen en uitroeptekens in de marge) van het boek Setting the Table – The Transforming Power of Hospitaly in Business van USGH-oprichter Danny Meyer. Het is dit managementboek dat volgens Corraine de blauwdruk bevat voor de manier van werken ofwel de cultuur van de USGH-organisatie. Setting the Table beschrijft ook op een onnavolgbare wijze wat de transformerende kracht is van gastvrijheid in het runnen van een business. Corraine: “En voor de goede orde: dan hebben we het niet over enkel de horeca, maar eigenlijk elke business. Deze inzichten hebben een universele gelding, wat alleen al blijkt dat het boek al in tien verschillende talen is uitgegeven.”
Gastvrijheid, vervolgde Corraine, is een werkwoord. “Het is geen neutraal labeltje dat je ergens aan kunt hangen. Het is iets dat je letterlijk moet ‘doen’ en waarmaken, elke dag weer, en iets dat mensen moeten kunnen ‘voelen’”, aldus de spreker. In het verlengde daarvan is een cultuur van gastvrijheid gebouwd op drie pijlers. De eerste is de factor mens. Wie een cultuur van gastvrijheid wil bouwen, zal op zoek moeten naar wat Corraine aanduidde als ‘natural care givers’, ofwel mensen die van nature geneigd zijn iets voor een ander te willen doen omdat het die ander vreugde schenkt. Daarnaast moeten het systeem (lees: het totaal van protocollen en regels) zodanig zijn ingericht dat het mensen ruimte biedt om op een natuurlijke wijze gastvrij te kunnen zijn. De derde pijler is de werkomgeving, die in essentie gebaseerd moet zijn op vertrouwen in het kunnen van mensen. “Als een cultuur is gebouwd op deze drie pijlers, gaan mensen elke dag weer met plezier naar hun werk omdat ze niet kunnen wachten andere mensen een goede dag te bezorgen”, aldus Corraine.
Een cultuur van gastvrijheid kan een organisatie veel brengen. Zij maakt het gemakkelijker om talent aan te trekken en te binden, omdat mensen het prettig vinden in een vertrouwensomgeving te werken waar ze anderen blij kunnen maken. Zij leidt ook tot meer trouwe en rijke klantrelaties (customer loyalty). En last but not least zorgt een cultuur van gastvrijheid én voor de vrijheid om in zakelijk opzicht je hart te volgen.
Ubuntu
Gastvrijheid is universeel, omdat het in de kern gaat het om het vermogen om (intermenselijke) relaties te bouwen – en dat is essentieel in elke economische sector of branche. Corraine: “Gastvrijheid is tegelijkertijd niet los te denken van beleving, en als zodanig onderdeel van de Belevingseconomie. Maar je zou ook kunnen zeggen dat er zoiets bestaat als een Hospitality Economy: een economie die draait om hoe mensen zich voelen bij het gebruik van een dienst of product.”
Dat gastvrijheid daadwerkelijk transformerend kan zijn, maakte Corraine duidelijk door de realiteit van de New Yorkse horeca te beschrijven, waar maar liefst 20.000 restaurants elkaar beconcurreren op een relatief kleine oppervlakte. Corraine: “We realiseren ons heel goed dat wie voor ons restaurant kiest, 19.999 alternatieven had. En dat we die keuze dus moeten ‘verdienen’. Als een gast terugkeert, realiseren we ons dat het aan ons is om te bewijzen dat we intrinsiek gastvrij zijn, dat de eerste keer geen toevalstreffer was of een eenmalig iets. En als een gast daarna blijft terugkeren, dan realiseren we ons dat die gast daadwerkelijk behoefte heeft aan onze gastvrijheid, dat we in zeker opzicht zin geven aan het leven van die klant. Voor ons worden ze dan ‘regulars’. Ik zeg wel eens: New Yorkers hebben geen behoefte aan nóg meer restaurants, maar aan restaurants waar zij zich welkom, gezien en gewaardeerd voelen. Het feit dat dat onze core business is, maakt dat het oudste restaurant van onze groep al 37 jaar lang in bedrijf is en dat het er vandaag de dag drukker is dan ooit.”
Indachtig de bekende Maya Angelou-quote (‘people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel’) deed Corraine uit de doeken dat er talloze manieren zijn om iemand te laten voelen dat hij of zij ‘gezien wordt’, en dat dit soms in kleine gebaren of gestes zit. Hij maakte in dit verband een vergelijking met het (onvertaalbare) begrip ubuntu, dat in essentie draait om de erkenning van het menszijn van de ene persoon door een andere persoon.
Gastvrijheid als een business strategy
Corraine maakte tevens duidelijk dat er geen geitenpaadjes zijn naar (echte) gastvrijheid, zoals het installeren van een CRM-systeem. Sowieso zijn data altijd ondersteunend, maar is het de mens die gastvrijheid vormgeeft. En dat laatste is ook vooral een kwestie van ‘work hard & be nice to people’. Corraine: “In onze visie moet je de wereld en het zakendoen liefdevol benaderen, maar bovenal moet je gewoon beter je best doen dan de concurrentie. Het maakt niet uit wat je doet, maar doe het beter. Voor ons betekent dat dat we bouwen aan excellente teams die bereid zijn en in staat zijn om in te spelen op veranderende omstandigheden.”
Corraine sloot af met de introductie van wat hij aanduidde als de ‘the virtuous cycle of enlightened hospitaly’, ofwel de zelfversterkende cyclus van verlichte gastvrijheid. Deze cyclus begint met zorg en respect voor elkaar in de organisatie – het fundament waarop alles rust. Op dit fundament wordt voorgebouwd met zorg en respect voor de gast. Dat wordt opgevolgd door zorg en respect voor respectievelijk de gemeenschap, de leveranciers en tot slot de investeerders. Corraine: “We noemen deze cyclus ‘verlicht’ omdat hij voor een duidelijke prioritering zorgt. Bijvoorbeeld het gegeven dat alles begint met het team, met zorgen voor elkaar en het juiste dingen goed doen. En dat het welbevinden van de gast voorrang heeft op het welbevinden van de aandeelhouder, en niet andersom.”
Tot slot gaf Corraine de toehoorders nog een tip voor ‘de winnende combinatie’ mee. Waar focussen op ‘service’ vooral leidt tot functionele verbeteringen en uiteindelijk tot operational excellence, leidt focussen op gastvrijheid tot emotionele verbeteringen en uiteindelijk tot (waarachtige) betrokkenheid. “En het is combinatie van die beide dingen die ‘raves’ creëert, voor Nederlanders misschien nog het best te vertalen als de opgewonden mond-tot-mond-reclame waarmee mensen elkaar tippen: daar MOET je een keer naartoe!”, aldus Corraine. “Denk altijd na over mogelijkheden om van een tevreden klant een ambassadeur voor het leven te maken. En de sleutelwoorden zijn hier: relatie en dialoog.”
