Van alle professionals die in organisaties werkzaam zijn, zijn CX-professionals misschien wel het meest intrinsiek gedreven. Maar om die innerlijke overtuiging ook ‘buiten’ te laten resoneren moeten zij op meerdere niveaus in verbinding zijn. CX- en veranderstrateeg Jan-Hein Pierik sprak als vaste podcast host en voorzitter van het Platform Klantgericht Ondernemen met vele tientallen CX-professionals over de uitdagingen die dit meebrengt. Ook schrijft hij maandelijks – samen met Rien Brus en Wim Rampen – een briefwisseling als blog over CX in het vakblad CustomerFirst. De belangrijkste lessen deelde hij tijdens de eenentwintigste editie van de Altuïtion Virtual 9+ Experience World Tour.
Vanaf zijn vakantieadres in Italië startte Jan-Hein Pierik de sessie met een interactieve warm-up. Aan de hand van drie vragen – Hoe zie jij jezelf als ideale CX professional? Waar krijg je de meeste energie van in je CX-werk? Wat is de grootste uitdaging of bottleneck op dit moment? – zag hij al snel zijn beeld bevestigd: CX-professionals zijn doorgaans geen ‘systeemdenkers’ maar ‘mensgerichte verbinders’, en veel CX-professionals lopen tegen dezelfde blokkades aan als het gaat om het ‘meekrijgen’ van de hele organisatie.
Vervolgens nam Pierik de toehoorders mee in een aantal lessen die hij leerde uit de inmiddels ruim 100 podcasts waarvan het Platform Klantgericht Ondernemen in de afgelopen jaren er een groot deel van organiseerde. Hij deed dit aan de hand van zijn eigen model van verbinding op vier niveaus – persoonlijke verbinding, verbinding met het (CX-)team, verbinding met de organisatie en tot slot verbinding met de samenleving. Randvoorwaardelijk voor elke vorm van verbinding is overigens veiligheid. Pierik: “Als je geen veiligheid voelt, kun je geen verbinding creëren. En zonder verbinding kun je geen flow creëren. En die flow is nodig om voor elkaar te krijgen waar het om draait: waarde creëren voor de klant en de medewerker.”
Om succesvol te zijn moeten CX-professionals op de eerste plaats in verbinding zijn met zichzelf. Ze moeten, om met Pierik te spreken, hun eigen ‘why’ overtuigend kunnen articuleren. Naar zichzelf toe, én naar anderen. “CX begint dus niet met tooling en processen, maar met een persoonlijke drive”, aldus Pierik. “Dat is cruciaal omdat CX-professionals veelal waarde creëren die niet altijd meetbaar is – ook al proberen ze dat wel – maar waarvan ze ‘voelen’ dat het belangrijk is. Dat vraagt om een sterke innerlijke overtuiging.”
Teamsport
Op het vlak van persoonlijke verbinding liggen al direct een aantal valkuilen. Want mensen die vanuit hun diepste overtuiging klantgerichtheid nastreven, zijn geneigd overal anderen te helpen dat óók te worden, terwijl ze zelf opbranden. Of ze zijn geneigd de klant in alles ter wille te willen zijn, terwijl ‘nee’ zeggen ook klantgericht kan zijn, als je maar goed uitlegt waarom bepaalde dingen niet kunnen. Sterker: bepaalde dingen niet doen kan je ‘why’ versterken, en je intenties benadrukken. Pierik: “Een dierentuin die in het restaurant enkel veganistische kroketten verkoopt geeft een duidelijk signaal af: bij ons staat dierenwelzijn voorop en dus verkopen we geen dierlijke producten.”
Een CX-professional die in verbinding is met zichzelf, kan zich ook optimaal verbinden met zijn of haar CX-team. Want werken aan klantgerichtheid is voor Pierik in de eerste plaats een teamsport. “In een team kun je een gezamenlijke taal ontwikkelen en werken aan een klantgedreven cultuur. Bijvoorbeeld door een bepaald ritme te ontwikkelen van kleine verbeteringen, of in het ophalen van klantverhalen: wat beleven onze klanten nu echt? Teams die samen luisteren, creëren samen waarde. Die verhalen kun je vervolgens ook delen in de organisatie. Maar ook door successen te vieren. Want successen vieren steekt altijd anderen aan.”
En dat laatste helpt bij het maken van verbinding met de rest van de organisatie. Pierik: “Ik noem dat van teamsport naar systeemkracht. CX groeit pas echt als de organisatie meedoet. Klantgedrevenheid moet uiteindelijk verweven raken met de organisatie, de processen, het leiderschap en de juiste KPI’s. Anders blijft CX steken in goede bedoelingen en blijft de afdeling CX de afdeling ‘leuke dingen doen voor klanten’ zonder duidelijke meerwaarde.”
Menselijker en empathischer
Ook op dit niveau zijn er volop valkuilen. Vaak is er namelijk een behoorlijke kloof tussen de (CX-)ambitie en de praktijk, en is de focus toch vooral gericht op het oplossen van de kortetermijnproblemen (‘eerst de basis op orde, dan pas weer aandacht voor de klant’). Vaak zit de klant ook helemaal niet ‘aan tafel’ in de boardroom. Pierik: “CX stuurt als het leiderschap het écht wil. Het moet ‘van de muur af’ en op de agenda van de board. Voorbeeldgedrag van het leiderschap is daarbij cruciaal. Ik heb inmiddels geleerd: maak tijd voor CX, ook als het ‘druk’ is. Want aandacht geven aan CX zorgt ervoor dat je je optimaal gaat organiseren met oog op je belangrijkste stakeholder – de klant. Natuurlijk willen organisaties ook duurzamer worden of transparanter, maar vergeet nooit dat je ook menselijker en empathischer moet worden.”
Organisaties die verbonden zijn met hun klanten, worden vanzelf relevant voor de samenleving. Omdat ze namelijk niet alleen dingen beloven, maar ook daadwerkelijk doen, aldus Pierik. “Dat is de ‘buitenkant’ van verbinding, – maar wat buiten zichtbaar is, ontstaat vanbinnen. Verbinding aan de binnenkant maakt dat je aan de buitenkant impact kunt maken.” De beste klantervaring eindigen volgens Pierik dan ook niet bij tevredenheid, maar bij betekenis, daarbij verwijzend naar het nieuwe boek van Joe Pine, The Transformation Economy.
Ter afsluiting deelde Pierik nog een laatste inzicht: vernieuwen en verbeteren moeten in een organisatie tegelijkertijd plaatsvinden – een concept dat wel wordt aangeduid als ‘ambidexteriteit’. Pierik: “De beste CX-organisaties spelen met structuur en focus. Ze verbeteren de bestaande klantprocessen, maar scheppen ook ruimte om te leren en te experimenteren. En ze onderkennen dat voor beide processen andere type mensen voor nodig zijn, met eigen budgetten en eigen KPI’s. Dat vraagt lef van het leiderschap, maar het betaalt zich dubbel en dwars uit.”
Stephan van Slooten
Stephan van Slooten (1969) is Managing Partner bij Altuïtion, in Nederland het leidende Customer Experience & Employee Experience Consultancybureau. Stephan helpt (directie)teams van organisaties uit te groeien tot 9+ organisatie. Vanuit zijn werkzaamheden bij Altuïtion treedt Stephan vaak op als spreker en geeft hij les aan diverse opleidingsinstituten. Voor zijn periode bij Altuïtion was Stephan eindverantwoordelijk voor Marketing & Communicatie bij Centraal Beheer, en de bekende ‘Even Apeldoorn bellen’-campagne.
