Voor de alweer twintigste editie van de Altuïtion Virtual 9+ Experience World Tour nodigde de Nederlandse community van CX-leaders een bijzondere gast uit: Rijn Vogelaar. Deze voormalig CEO van Blauw Research is oprichter van de Superpromoter Academy, auteur, spreker én onderzoeker op het gebied van enthousiasme, vitaliteit en digital wellbeing. Zijn boodschap: organisaties focussen te veel op de eeuwigdurende strijd tegen dissatisfactie, en leiden daardoor aan een soort ‘blindheid’ voor de wervende kracht van oprecht enthousiaste klanten en medewerkers.  

Stephan van Slooten

August 5, 2025

Eén van de eerste lessen die Rijn Vogelaar leerde toen hij onderdeel werd van het managementteam van Blauw Research was dat wat te boek staat als ‘klanttevredenheidsonderzoek’, doorgaans neerkomt op ‘klantóntevredenheidsonderzoek’. In hun voortdurende focus op verbetering van processen willen organisaties namelijk vooral van klanten horen wat er allemaal mis is, en wat er beter moet.  

Toen hij tijdens een (on)tevredenheidsonderzoek in opdracht van een groot advocatenkantoor stuitte op een cliënt die alleen maar zéér lovende woorden had voor de samenwerking, opende die ervaring hem de ogen. Vogelaar: “Mijn opdrachtgever bleek zeven jaar geleden de redding te zijn geweest voor het bedrijf van deze cliënt. Daar werd hij nog steeds emotioneel van, bijna alsof het gisteren was gebeurd. Maar belangrijker: sindsdien had wel twintig nieuwe klanten aangedragen bij mijn opdrachtgever! Dat was het begin van mijn fascinatie voor super-enthousiaste klanten – ik noem ze met een knipoog naar NPS ‘superpromoters’ – en van daaruit voor het fenomeen enthousiasme in bredere zin.” 

Vogelaar doet inmiddels al zo’n zeventien jaar onderzoek naar het fenomeen enthousiasme. Hij zegt: “Er was nog maar heel weinig onderzoek naar het begrip enthousiasme gedaan, eigenlijk alleen in het educatieve veld. Daar vond men bewijs dat het intrinsieke enthousiasme van de leerkracht de meest bepalende factor is bij succesvolle kennisoverdracht, naast de vitaliteit van de student. Wij hebben inmiddels wetenschappelijk aangetoond dat enthousiasme een zelfstandige emotie is, vergelijkbaar met bijvoorbeeld blijdschap of hoop. En óók dat het in de kern een positieve emotie is, die doelgericht is én aanzet tot directe actie. Daarom is dit onderzoek zo relevant: enthousiasme gaat gepaard met behoefte die emotie te delen met anderen, en leidt ertoe dat anderen worden meegesleept in dat enthousiasme. Enthousiaste klanten hebben dus grote invloed, en zijn dus belangrijk voor organisaties.” 

De zaal plat spelen 

Inmiddels heeft dit onderzoek de vorm gekregen van een serieuze internationale onderzoeks- en sprekersfaciliteit. En Vogelaar hoopt zelfs volgend jaar te promoveren op het onderwerp enthousiasme. Zijn eerste boek ‘De Superpromotor’ werd een internationale bestseller, en ook de opvolger – de ‘Enthousiasme Trilogie: Flame, Flow en Flood’ verkocht goed.  

Vogelaar: ‘In mijn eerste boek toon ik aan vrijwel alle organisaties super-enthousiaste klanten hebben, en dat geen van die organisaties die klanten in beeld hebben. Ze komen domweg niet terug in de systemen, want die zijn allemaal ingericht op procesoptimalisatie en klachtenafhandeling. Bedrijven vragen uit: wat vind je niet goed aan ons? En klanten reageren daarop vanuit die feitelijk negatieve mindset. Medewerkers denken vervolgens: onze klanten zijn vooral ontevreden. Maar je kunt klanten ook vragen: waar ben je eigenlijk blij mee? Waar ben je enthousiast over? Wat ook die vragen leveren inzichten op waar je heel veel mee kunt. En die bovendien het enthousiasme bij de medewerkers aanwakkeren.”  

In zijn tweede boek zet Vogelaar de typische dynamiek van enthousiasme binnen organisaties uiteen – van organisatievuur (Flame), via teamwork (Flow) tot buitenwaarts verspreidend enthousiasme bij klanten of in de markt (Flood). Vogelaar: “Ik doe dit aan de hand van de analogie van de beginnende muzikant die ontdekt dat er muziek is waar hij enthousiast van raakt, die muziek samen met anderen ten gehore begint te brengen en vervolgens de zaal plat speelt. Zo werkt het ook binnen organisaties: ergens bij iemand of in een team ontstaat enthousiasme voor een bepaald idee, vervolgens wordt dat goede idee omarmd binnen de organisatie, en dat collectieve enthousiasme leidt ertoe dat het product of de dienst succesvol wordt in de markt.”  

Enthousiaste klant- en medewerkersverhalen  

Vogelaar deed ook internationaal onderzoek in 51 landen naar de vraag in hoeverre het passend wordt gevonden om enthousiasme te tonen – zowel in de privésfeer als op de werkvloer als in de publieke omgeving. Hij zegt: “Ondanks de grote culturele verschillen kwam naar voren dat als mensen het gevoel hebben dat ze openlijk enthousiast mogen zijn, ze dat enthousiasme ook meer gaan ervaren. Voor Nederland geldt dat openlijk enthousiasme in de publieke ruimte wat minder geaccepteerd is dan bijvoorbeeld in de VS, maar enthousiasme op de werkvloer doorgaans als positief gezien wordt. Je zou dus organisatiecultuur moeten creëren waarbij enthousiasme aangemoedigd wordt. Want elke ‘Flame’ kan leiden tot ‘Flow’ en uiteindelijk ‘Floor’ – ofwel marktsucces en merkbekendheid.” 
 

De ‘enthousiasme-blindheid’ van veel organisaties vormt ook hier een valkuil, want als de omgeving niet goed reageert op enthousiasme, slaat deze emotie ook heel snel dood. Vogelaar: “Medewerkers die enthousiast zijn over een bepaald idee en daarover vertellen in hun team zijn kwetsbaar. Als er een reactie volgt als ‘Dat gaat hier niet werken’ of ‘Dat is eigenlijk meer iets voor Klantenservice’, dan is het enthousiasme gauw gedoofd. En daarmee ook een kans om van ‘Flame’ naar ‘Flow’ te komen.” 

Daar komt nog bij dat gedeeld enthousiasme in een organisatie bij uitstek de strategie/missie/purpose van een organisatie kan versterken. Vogelaar: “Dat zijn vaak mooie woorden op papier, die eigenlijk pas echt tastbaar worden door enthousiaste klant- en medewerkersverhalen. Mijn advies is dus om juist die verhalen ‘op te halen’ en te delen binnen de organisatie – en zeker ook met medewerkers die feitelijk nooit klantcontact hebben zoals IT’ers. Op die manier werk je gericht aan een ‘enthousiasme-loop die zichzelf versterkt – parallel aan de ‘verbeter-loop’ die veel organisaties wél al hebben ingericht.” 

Fysiek versus digitaal 

Aan de hand van vragen van de deelnemers ging Vogelaar ook in op de specifieke situatie van veel CX-professionals, die hun enthousiasme voor de mogelijkheden van hun discipline niet altijd even succesvol ‘verkocht’ krijgen binnen de organisatie. Volgens Vogelaar helpt het ook hier om vooral zoveel mogelijk enthousiaste klanten aan het woord te laten. Maar is er geen ruimte is voor oprecht enthousiasme, dan kan het verstandig zijn een andere baan te zoeken – want langdurig gefnuikt enthousiasme kan ook maar zo leiden tot een burn-out. Vogelaar sprak niettemin de hoop uit dat de huidige CX-community de komende jaren structureel bij kan dragen aan het nog jonge onderzoeksveld op het gebied van enthousiasme.  

Iedereen die mentaal gezond is kan in meer of mindere mate enthousiasme ervaren. Wel hebben volgens Vogelaar sommige mensen van nature meer ‘talent’ voor enthousiasme – 50% is DNA, 40% kun je trainen en 10% is situationeel/cultureel bepaald (waarbij er grote verschillen zijn tussen organisaties en zelfs teams). Tot slot komt enthousiasme in fysiek contact ‘harder binnen’ dan in een digitale omgeving. Vogelaar: “Wij mensen trainen ons hele leven om andere mensen te duiden, inclusief de mate van hun enthousiasme. Online is dat lastiger, met name of het enthousiasme oprecht is. Maar doe je het goed, dan verspreid digitaal gedeeld enthousiasme zich natuurlijk wel veel sneller.”   

[Kader] 

‘We zien echt een risico dat de huidige digitalisering ons ware enthousiasme aan het kapen is’ 

Onlangs bracht Vogelaar samen met neuropsycholoog Rita Zijlstra een nieuw boek uit over ‘digital wellbeing at work’. Zij stellen hierin dat het menselijk brein in feite is opgebouwd uit drie netwerken: het Salientie Netwerk, Centraal Executief Netwerk en het Default Mode Netwerk.  

• Het eerste staat voor ons alertheids-systeem, deels gericht op gevaar (fight/flight), deels op positieve zaken die evolutionair voordeel lijken op te leveren (de reactie van een aap bij het zien van een rijpe banaan).  

• Het tweede netwerk staat voor het systeem waarmee we ons concentreren en focussen.  

• Het derde netwerk staat voor het brein in rust, waarbij het herstelt, informatie ordent en nieuwe verbindingen aanlegt.  

Volgens de auteurs leidt onze digitale omgeving (en in het bijzonder sociale media) ertoe dat ons Salientie Netwerk als het ware de hele dag ‘aan’ staat door een permanente stroom van dopamine-shots (‘rijpe bananen’). Dat leidt ertoe dat mensen als het ware de hele dag ‘enthousiast’ gemaakt worden, maar op een oppervlakkige, niet-activerende manier. Vogelaar: “Dat leidt tot een ongezonde staat van overprikkeldheid van een deel van het brein, ten koste van concentratie, geheugen en herstel. Dus om enthousiasme positief te laten werken, moet je soms even afstand nemen van de digitale wereld. We zien echt een risico dat de huidige digitalisering ons ware enthousiasme aan het kapen is.”  

Stephan van Slooten

Stephan van Slooten (1969) is Managing Partner bij Altuïtion, in Nederland het leidende Customer Experience & Employee Experience Consultancybureau. Stephan helpt (directie)teams van organisaties uit te groeien tot 9+ organisatie. Vanuit zijn werkzaamheden bij Altuïtion treedt Stephan vaak op als spreker en geeft hij les aan diverse opleidingsinstituten. Voor zijn periode bij Altuïtion was Stephan eindverantwoordelijk voor Marketing & Communicatie bij Centraal Beheer, en de bekende ‘Even Apeldoorn bellen’-campagne.