Stephan van Slooten

March 2, 2026

Van bijvangst naar hoofdzaak: waarom organisaties nú moeten investeren in De Derde Ring

Tijdens een speciale editie van de Altuïtion Virtual World Tour stond één onderwerp centraal: De Derde Ring – het nieuwe boek van Rien Brus en Stephan van Slooten. Onder leiding van interviewer Kel Koenen (hoofdredacteur CustomerFirst & Marketing Tribune) doken de auteurs in het waarom, wat en vooral het hoe van deze nieuwe manier van kijken naar klantbeleving.

En een mooi moment: op de ochtend van het webinar stond het boek meteen op nummer 1 in de categorie Strategisch Management bij Managementboek.

Het onontgonnen domein

Organisaties zijn al decennia georganiseerd rondom twee bekende ringen:

1. Ring 1: het product of de dienst
2. Ring 2: de processen, service en communicatie

Maar daar is een derde, grotendeels onontgonnen ring bij:

3. Ring 3: de laag van verbinding en betekenis

Wat Brus en Van Slooten al jaren zien, is dat organisaties vastlopen in functionele optimalisatie. De focus ligt op betere producten, meer efficiëntie en slimmere processen. Maar precies datgene waar échte loyaliteit ontstaat – verbinding en betekenis – krijgt nauwelijks aandacht.

Opvallend genoeg blijkt uit talloze klantonderzoeken dat promoters (de 9’en en 10’en) zelden enthousiast zijn over snelheid of efficiëntie. Hun enthousiasme gaat bijna altijd over iets anders: een menselijk moment, een gebaar, persoonlijke aandacht, ervaren betekenis. Dáár ontstaat fanschap.

En toch krijgt deze derde ring structureel de minste aandacht.

De omgekeerde logica van de klant

Organisaties werken van binnen naar buiten: eerst product, dan service, dan — als er nog tijd is — betekenis.

Maar klanten denken precies andersom:
“Wat beteken jij voor mij?”
Pas daarna beoordelen ze het product en de service.

Recent onderzoek laat bovendien zien dat 81% van de Nederlanders verwacht dat organisaties méér doen dan alleen een goed product leveren. Betekenis is dus geen bijvangst meer, maar een maatschappelijke verwachting.

De belevingspiramide: een praktisch kompas

Centrale metafoor in het boek is de belevingspiramide, opgebouwd uit drie lagen:

1. Controle – Weet ik waar ik aan toe ben?
2. Verbinding – Voel ik dat het over míj gaat?
3. Betekenis – Word ik (of mijn omgeving) hier beter van?

De meeste organisaties investeren vooral in de onderste laag. Maar juist in de bovenste lagen wordt het verschil gemaakt, zeker in markten waar producten steeds meer op elkaar lijken.

De auteurs introduceren zelfs een “negende verspilling” (bovenop de acht uit Lean): alle energie die wordt gestoken in verbeteringen waar de klant niet van wakker ligt, terwijl verbinding en betekenis onderbelicht blijven.

Van initiatieven aan de rand naar betekenis in de kern

Veel organisaties hebben wel “derde ring”-initiatieven: sponsoring, een maatschappelijk project, een inspirerende campagne. Maar vaak hangen die aan de randen van de organisatie.

De uitdaging? Betekenis in de kern van je dienstverlening brengen. Niet erbíj, maar erin.

Een krachtig voorbeeld uit het webinar: een kliniek die niet stuurt op “goede operaties”, maar op “kwaliteit van leven teruggeven”. Dan wordt de derde ring niet langer nice‑to‑have, maar leidend — en strategisch.

Leiderschap: de nieuwe 80/20-regel

De derde ring vraagt geen reorganisatie, maar wel bewust leiderschap.
De auteurs introduceren daarom een nieuwe 80/20-regel:

Investeer 10–20% van je ontwikkelbudget in de derde ring, en je krijgt een disproportioneel effect in loyaliteit, trots en positieve verhalen.

Dat vraagt om leiders die sturen op:

• KPI’s die verder reiken dan efficiency
• Voorbeeldgedrag in de wandelgangen
• Ruimte voor teams om betekenisvol te handelen
• Aandacht voor cultuur én besturing
• Formele én informele waardering

Technologie: versneller of valkuil

AI en automatisering zorgen ervoor dat de functionele basis steeds beter wordt — en steeds meer gelijk. Technologie trekt alles richting het midden.

Als iedereen een 7 kan leveren, win je alleen op de bovenste lagen van de belevingspiramide: verbinding en betekenis.

Een simpele eerste stap

Een direct toepasbare interventie uit het webinar:

Stel in je klantonderzoek één extra vraag:
“Welke medewerker heeft u positief verrast?”

Deze ene vraag opent het gesprek binnen teams over betekenis en menselijkheid. Het werkt bijna als een cultuurinterventie op zichzelf.

De essentie

Misschien kwam het tijdens het webinar wel het scherpst naar voren in één zin:

Wat organisaties vaak zien als bijvangst, is voor klanten de hoofdvangst.

De derde ring was er altijd al — we zagen hem alleen niet goed.
Dit boek maakt hem zichtbaar, bespreekbaar én bestuurbaar.
En precies daarom is betekenis vandaag geen luxe, maar een strategische noodzaak.

Stephan van Slooten

Stephan van Slooten (1969) is Managing Partner bij Altuïtion, in Nederland het leidende Customer Experience & Employee Experience Consultancybureau. Stephan helpt (directie)teams van organisaties uit te groeien tot 9+ organisatie. Vanuit zijn werkzaamheden bij Altuïtion treedt Stephan vaak op als spreker en geeft hij les aan diverse opleidingsinstituten. Voor zijn periode bij Altuïtion was Stephan eindverantwoordelijk voor Marketing & Communicatie bij Centraal Beheer, en de bekende ‘Even Apeldoorn bellen’-campagne.