Stephan van Slooten

June 12, 2024

Zonder háár zou een verkenning van het internationale CX-werkveld absoluut niet compleet zijn. Vandaar dat de zestiende editie van de Altuïtion VX World Tour een podium bood aan Lynn Hunsaker, oprichter en CEO van ClearAction Continuum en toonaangevend expert op het gebied van klantbeleving en klantgerichte bedrijfscultuur. Zij maakte duidelijk dat CX nog te vaak wordt ingezet om de cost to serve te minimaliseren, terwijl de echte toegevoegde waarde ligt in het domein van de revenu gain.

Het verbeteren van/sleutelen aan de klantbeleving is iets waarvan de meerwaarde breed in het bedrijfsleven wordt onderkend. Toch blijven veel organisaties hangen op wat Hunsaker het ‘eerste niveau van CX’ noemde, namelijk het ‘fixen’ van negatieve CX-issues van individuele klanten (lees: customer service). Dat is niet per definitie zonder nut, maar heeft bij lange na niet de potentie van het tweede niveau: het opsporen en wegnemen van de ‘root cause’ van eerdere negatieve CX-issues. De volledige potentie van CX wordt echter ontsloten op het derde niveau: het voorkomen van CX-issues door Proactive Customer Experience Management. Daarbij anticiperen bedrijven op klantbehoeften en problemen voordat ze zich voordoen. Hunsaker maakte duidelijk dat deze laatste twee niveaus wel vragen om cross-functional collaboration, ofwel het doorbreken van organisatorische silo’s en het bevorderen van teamwork en communicatie tussen verschillende functies binnen de organisatie.

De kracht van het acteren op deze ‘hogere’ CX-niveaus is dat daarmee structureel budget wordt vrijgespeeld, omdat de kosten voor customer service aantoonbaar en blijvend dalen (in feite is dit het expanderen van het bekende ‘first-time-right-principe’ binnen contact centers naar alle functionele aspecten van de onderneming). Dat budget kan worden aangewend voor verdere groei. Maar Hunsaker – altijd denkend vanuit het belang van de klant – wees erop dat er ook een hele goede andere reden is om dit te doen: je verlost de klant ook van het (tijdrovend) adresseren van allerlei issues (mailen, bellen, wachten, bewijsmateriaal opsturen enzovoorts). Dat kan bij een klantenbestand van grote organisaties om vele honderdduizenden uren per jaar gaan (vergelijk het concept van ‘time wasted’ van Joe Pine in een eerdere editie van de Altuïtion VX World Tour). En geloof het of niet: klanten waarderen dat.

De ROI van CX

Hunsaker ging ook uitgebreid in op de ROI van CX. Veel CX-professionals worstelen hiermee, omdat het management geneigd is te denken in termen van value gained FROM customers (zoals EPS, ROA, marktaandeel en CAGR), waar CX veeleer van invloed is op value gained BY customers, ofwel waarde die klanten (zelf) ervaren. Die waarde ontstaat doordat je als organisatie stopt met dingen doen waar klanten last van hebben, zoals tijd opsouperen, onzekerheid voeden, en ongewenste consequenties verbinden aan bepaalde handelingen van klanten. Maar ook door effectief bij te dragen aan dat wat ze in essentie willen bereiken, hun belangen voorop te stellen en door het in zijn algemeenheid leuker voor ze te maken om jouw klant te zijn, aldus Hunsaker.

Ze liet zien dat er inmiddels een waaier aan creatieve mogelijkheden zijn om ook deze voordelen op zijn minst grofweg (financieel) te kwalificeren (bijvoorbeeld: neem het aantal support agents, maal hun gemiddeld uurtarief, maar het aantal aantal uren dat ze bezig zijn met issue X, maal hoe vaak per week dit nodig is, maal 52 weken). Dit type CX-metrics staat deels nog in de kinderschoenen, maar is tegelijkertijd een goede basis om het gesprek met de top aan te kunnen gaan. Hunsaker wees er bovendien op dat de ROI van CX niet alleen gaat over besparingen in kosten en verhoging van opbrengsten, maar ook over zaken die letterlijk van ‘onschatbare waarde’ zijn, zoals meer tevreden en loyale medewerkers (CX = EX), betere productiviteit, meer engagement, minder retentie, meer vertrouwen en een betere reputatie.  

Wegnemen van ‘revenu roadblocks’

Misschien wel grootste inzicht dat Hunsaker bood was dat CX nog veel te vaak wordt ingezet om de cost to serve te minimaliseren, terwijl de echte toegevoegde waarde ligt in het domein van de revenu gain. In feite zouden alle parameters die bijdragen aan de customer lifetime value gebaseerd moeten worden op klantinzichten. CX draait volgens Hunsaker dan ook in essentie om het wegnemen van wat zij noemt ‘revenu roadblocks’.

Afsluitend presenteerde Hunsaker nog een model waarin zij de samenhang tussen CX en EX toelichtte, die op hun beurt samen de Partner Experience (PX) en Investor Experience (IX) bepalen. Aan de basis van dit (complexe) model ligt het definiëren van de twee of drie belangrijkste universele klantverwachtingen (denk aan dingen als ‘op tijd’ of ‘eenvoudig’) waaraan je als organisatie tenminste wil voldoen – of die je wil overtreffen. Door dat te doen ontstaat er klantwaarde, die door het formuleren van een ‘north star’ (een strategische stip aan de horizon) geoptimaliseerd kan worden (CX =EX = euro’s). Mooi aan dit model is dat het helder de samenhang toonde tussen interne communicatie, innovatie, governance en externe relaties binnen een echte customer-centric culture.

Aan het eind van de sessie beantwoordde Hunsaker nog een aantal vragen van de toehoorders. Die waren onder meer benieuwd naar hoe haar inzichten over het algemeen in de boardroom worden ontvangen (antwoord: goed, want in essentie gaat dit over het runnen van een business met minder risico’s en dat is een boodschap die ook CFO’s begrijpen – zeker omdat het creëren van een customer-centric culture veelal gaat over het introduceren van een andere mindset een tiny little habits, en niet over investeringen in dure IT-systemen). Ook waren er vragen over de methodiek die Hunsaker gebruikt om samen met multidisciplinaire accountteams de ‘root cause’ van CX-issues te vinden (gebruik de ‘5x why’ methodiek: waarom staan we als bedrijf toe dat klanten dit meemaken?) en over de relatie tussen Customer Service en Customer Experience. Wat dat laatste betreft stelde Hunsaker dat CS nog te vaak wordt gezien als cost center in plaats van als revenu/profit center. Terwijl goede CS uiteindelijk ‘churn’ voorkomt, alsmede negatieve commentaren op socials en in het ergste geval rechtszaken. Marketing & Sales zouden dus juist veel waardering moeten hebben voor CS, want die klanten hoeven niet teruggewonnen te worden. Daarbij vormt Customer Service doorgaans een goudmijn van klantdata, die beter dan welke survey dan ook onderliggende drijfveren van klantgedrag en -behoeften zichtbaar maken.

Hunsaker sloot af met een advies voor de toehoorders: wat je ook doet, maak het simpel voor de boardroom. Probeer qua CX niet ‘alles voor iedereen’ te doen, maar zet een paar universele verwachtingen van klanten centraal, of richt je bijvoorbeeld op de echt primaire waardedrivers. Op die manier is de ROI van CX het best over het voetlicht te brengen.

Stephan van Slooten

Stephan van Slooten (1969) is Managing Partner bij Altuïtion, in Nederland het leidende Customer Experience & Employee Experience Consultancybureau. Stephan helpt (directie)teams van organisaties uit te groeien tot 9+ organisatie. Vanuit zijn werkzaamheden bij Altuïtion treedt Stephan vaak op als spreker en geeft hij les aan diverse opleidingsinstituten. Voor zijn periode bij Altuïtion was Stephan eindverantwoordelijk voor Marketing & Communicatie bij Centraal Beheer, en de bekende ‘Even Apeldoorn bellen’-campagne.